La estrategia del municipio apunta a dar un paso más: que ese posicionamiento se traduzca en comercialización. Rodolfo Benítez, secretario de Desarrollo Económico y Turismo de Luján de Cuyo, habla de agencias, operadores, Civitatis, turismo premium, acuerdos entre destinos y del desafío que empieza cuando se desmonta el stand de la feria.
Hay una frase que podría resumir buena parte de la participación de Luján de Cuyo en la FIT 2026: la feria no termina cuando cierran las puertas de La Rural.
Para un destino que ya tiene una marca turística reconocible, el desafío es otro.
Luján de Cuyo no necesita explicar demasiado qué es el Malbec. Tampoco necesita convencer al mercado internacional de que Mendoza tiene vino, montaña y gastronomía.
La cuestión es bastante más concreta: ¿cómo conseguir que un turista compre la experiencia?
En los últimos años el departamento avanzó precisamente en esa dirección. Trabajó con plataformas internacionales como Civitatis para incorporar experiencias locales a su oferta, desarrolló herramientas digitales propias y aprovechó el posicionamiento generado por la Guía Michelin, que distinguió tanto a restaurantes como a hoteles de Luján de Cuyo. Y FIT 2026 funcionó como un nuevo escenario para profundizar esa estrategia.

Rodolfo, si tuvieras que explicar qué fue a buscar Luján de Cuyo a la FIT, ¿qué dirías?

Fuimos a generar vínculos. Por supuesto que queremos mostrar Luján de Cuyo, porque tenemos una oferta turística muy amplia. Pero el objetivo no puede quedarse solamente en mostrar. Necesitamos encontrarnos con agencias, operadores, prestadores y otros destinos. La FIT nos permitió generar reuniones, abrir conversaciones y avanzar en acuerdos que ahora tenemos que transformar en acciones concretas durante los próximos meses.

O sea que para ustedes la feria tiene una primera etapa de promoción y una segunda, mucho más importante, de seguimiento.

Exactamente. El stand es la parte visible. Después está todo el trabajo que no se ve. Una agencia que se interesó por Luján de Cuyo tiene que recibir información, producto, contactos, propuestas concretas. Un operador tiene que saber qué puede vender. Y nosotros tenemos que saber qué necesita ese operador. Ahí empieza realmente el negocio.

¿Hay todavía destinos que confunden promoción con comercialización?

Creo que es un desafío que tenemos todos. Mostrar un destino es relativamente sencillo. Lo complejo es convertir esa atención en una reserva. Cuando una persona dice “qué lindo Luján de Cuyo”, todavía no tenemos un turista. Tenemos un potencial turista. El trabajo consiste en darle herramientas para que ese interés se transforme en una experiencia comprada.

¿ Y ahí aparecen las agencias?

Son fundamentales. Las agencias y los operadores siguen siendo una parte central de la cadena comercial. Por eso nos interesa generar vínculos directos con ellos y entender qué producto necesitan. En diciembre de 2024 hicimos incluso un workshop de Luján de Cuyo en Buenos Aires, con prestadores y capacitaciones para agentes de viajes. Participaron más de 80 agencias. La lógica es la misma: acercar el destino a quienes tienen capacidad de venderlo.

Pero también están las plataformas. En 2025 Luján empezó a trabajar con Civitatis. ¿Qué buscaban con esa alianza?

Ampliar el alcance. Civitatis tiene una escala internacional enorme y una gran cantidad de viajeros buscando experiencias. La idea fue incorporar prestadores y actividades de Luján de Cuyo a esa plataforma para que puedan ser encontrados y comprados por personas que quizás nunca habían tenido contacto con el destino. La plataforma cuenta con más de 40 millones de usuarios y más de 90.000 actividades en distintos mercados. Para un prestador local, entrar en ese circuito puede significar acceder a un público internacional que sería muy difícil alcanzar individualmente.

¿Eso cambia la manera en que un destino tiene que pensar su promoción?

Sí. Hoy no alcanza con tener una página web. Hay que estar donde está el turista. Y además hay que facilitarle la compra. Si alguien está en Brasil, España o Estados Unidos buscando qué hacer en Mendoza, tenemos que conseguir que Luján de Cuyo aparezca dentro de las opciones. Y no solamente que aparezca: que pueda comprar una experiencia.

Ahí hay un punto interesante: Luján tiene mucho producto, pero históricamente la mirada sobre Mendoza se concentró en la provincia completa o en la ciudad capital.

Ese es uno de nuestros desafíos. Luján de Cuyo tiene identidad propia. Tenemos bodegas, gastronomía, montaña, naturaleza, aventura, termas, turismo deportivo.
No queremos competir con Mendoza. Queremos complementar esa propuesta y, al mismo tiempo, mostrar todo lo que Luján puede ofrecer por sí mismo.

¿Cómo se construye esa identidad?

Con producto. No se puede inventar una identidad turística solamente desde el marketing.Tenemos que tener experiencias concretas. Y Luján las tiene. Tenemos la primera zona vitivinícola, el Malbec, bodegas abiertas al turismo, gastronomía, montaña y una oferta de turismo activo.

Michelin les dio además una herramienta de posicionamiento internacional muy potente.

Sin dudas. Michelin funciona como una señal de calidad internacional. Luján de Cuyo tiene restaurantes distinguidos y también hoteles reconocidos por la Guía Michelin.
En la selección de hoteles, por ejemplo, Cavas Wine Lodge y Susana Balbo Winemaker's House & Spa Suites recibieron Dos estrellas Michelin, el máximo reconocimiento obtenido por hoteles argentinos en esa selección. Eso nos ayuda a posicionarnos en un segmento de alto valor.

Pero tener restaurantes u hoteles Michelin no garantiza que lleguen turistas Michelin.

No. Y ahí vuelve a aparecer la comercialización. El reconocimiento es una herramienta. Después tenemos que conseguir que el viajero que busca ese tipo de experiencia encuentre Luján de Cuyo, pueda organizar su viaje y tenga oferta disponible. Michelin te abre una puerta. Después hay que entrar.

¿El turismo premium es entonces una de las apuestas?

Es una de ellas. Tenemos condiciones naturales para trabajar ese segmento, pero también queremos tener una oferta amplia. No todo turista busca una experiencia de lujo. Tenemos turismo familiar, aventura, naturaleza, gastronomía, deporte y propuestas de diferentes niveles. La fortaleza está justamente en poder combinar.

Y eso se relaciona con otra cuestión que ustedes vienen trabajando: que Luján no sea solamente vino.

Exactamente. El vino es una enorme fortaleza, pero sería un error reducir Luján de Cuyo al vino. Tenemos Potrerillos, Cacheuta, el río Mendoza, montaña, actividades de aventura, gastronomía, espacios recreativos y una agenda deportiva creciente. En septiembre, por ejemplo, Luján fue sede del Primer Congreso Nacional de Turismo Deportivo, que reunió a más de 150 personas de Argentina y otros países de la región. Queremos que el turismo deportivo sea otra puerta de entrada al departamento.

¿Qué tiene que ver el turismo deportivo con esta estrategia comercial?

Mucho. Un evento deportivo puede traer visitantes que después consumen hotelería, gastronomía, excursiones y otras experiencias. Además permite trabajar durante momentos del año que quizás no tienen la misma demanda del turismo tradicional. Por eso también nos interesa generar alianzas con otros destinos.

En FIT justamente acordaron trabajar con Esquel en turismo deportivo.

Sí. Esquel y Luján de Cuyo forman parte de la Red Latinoamericana de Turismo Deportivo y acordamos una agenda de cooperación técnica para fortalecer los eventos deportivos de ambos destinos. La idea es que los destinos puedan compartir experiencias y generar acciones conjuntas.

Eso rompe un poco con la idea tradicional de que los destinos compiten entre sí.

Creo que hay segmentos donde la cooperación genera más oportunidades que la competencia. Un turista puede recorrer distintos destinos. Puede venir a Mendoza y combinar Luján de Cuyo con otros lugares. Puede hacer montaña en un destino y después vino y gastronomía en otro. Lo importante es construir circuitos y facilitarle al visitante la decisión.

Entonces aparece otra palabra importante: cooperación.

Sí. En FIT tuvimos reuniones con otros destinos y avanzamos en acuerdos para acciones conjuntas. No se trata solamente de firmar convenios. Tenemos que definir qué vamos a hacer después. Una campaña. Un producto. Una capacitación. Una acción comercial. Algo concreto.

¿Qué pasa con el turismo de reuniones? También se sumaron al trabajo del Mendoza Bureau.

Es otro segmento que nos interesa. En septiembre incorporamos formalmente a Luján de Cuyo al trabajo del Mendoza Bureau junto con Ciudad de Mendoza, Maipú y Guaymallén para fortalecer la captación de congresos, convenciones, competencias deportivas y otros eventos. Tiene una lógica similar. Un evento trae personas.
Esas personas consumen servicios. Y además ayuda a generar movimiento fuera de las temporadas tradicionales.

Luján también tiene una ubicación estratégica desde el punto de vista económico, no solamente turístico.

Sí. Luján tiene una combinación muy interesante de turismo, producción, industria, servicios y una ubicación estratégica dentro de Mendoza. Por eso nuestra Secretaría integra Desarrollo Económico y Turismo. No vemos al turismo como una actividad aislada. Lo vemos como parte del desarrollo económico del departamento.

¿Qué aporta esa mirada?

Que cuando pensamos en turismo también pensamos en inversión, empleo, infraestructura y oportunidades para los privados. Por ejemplo, si queremos que lleguen más turistas internacionales, necesitamos que haya más experiencias disponibles, mejores servicios y capacidad para atender esa demanda. Eso también significa oportunidades de inversión.

En ese sentido, ¿qué lugar ocupa el sector privado?

Central. El municipio puede generar condiciones, promocionar, articular y facilitar. Pero las experiencias las generan los privados. Son ellos quienes invierten, contratan, desarrollan productos y reciben al turista. Por eso la política turística tiene que construirse con el sector privado.

¿Y qué esperan que pase después de esta FIT?

Que los contactos se transformen en resultados. Que una reunión con una agencia termine generando ventas. Que un acuerdo con otro destino termine en una acción concreta. Que una experiencia incorporada a una plataforma consiga reservas. Que un visitante que descubrió Luján de Cuyo vuelva. Esos son los indicadores que nos interesan.

Entonces, si tuvieras que elegir un indicador para medir una buena participación en FIT, ¿cuál sería?

No elegiría uno solo. Pero seguramente miraría cuántas oportunidades comerciales concretas generamos. Cuántos operadores quedaron trabajando con nosotros.
Cuántos productos logramos incorporar a nuevos canales. Qué acuerdos efectivamente se ponen en marcha. Y después, por supuesto, cuántos turistas llegan.

Es interesante porque la cantidad de gente que pasó por un stand puede ser enorme y, sin embargo, no necesariamente significar un resultado comercial.

Exactamente. La cantidad de visitantes es un dato. Pero no necesariamente es el negocio. Una feria tiene una enorme exposición pública, y eso es importante.
Pero los días profesionales son fundamentales porque ahí se generan las relaciones comerciales. FIT tiene esa doble dimensión.

¿Y qué se llevan ustedes concretamente de esta edición?

Nos llevamos contactos, reuniones, acuerdos y una agenda de trabajo. Ahora tenemos que sentarnos con el equipo, ordenar todo eso y hacer seguimiento.
La FIT nos permitió abrir puertas. El desafío es atravesarlas.

¿Cuál sería entonces la definición de una FIT exitosa para Luján de Cuyo?

Que dentro de unos meses podamos mirar hacia atrás y decir: de aquella reunión salió este producto, de aquel contacto llegó este operador, de aquel acuerdo surgió esta campaña y de aquella presentación llegaron turistas. Ahí vamos a saber que funcionó.

El verdadero desafío empieza cuando termina la feria

La frase de Benítez puede parecer sencilla, pero encierra una discusión que atraviesa buena parte de la industria turística argentina.
Un destino puede tener producto, marca, gastronomía, hoteles reconocidos y paisajes extraordinarios. Pero si no consigue entrar en los canales de comercialización, todo ese valor puede quedar reducido a una buena campaña de promoción.
Luján de Cuyo parece haber entendido esa diferencia.
La estrategia viene combinando posicionamiento internacional, herramientas digitales, plataformas de comercialización y trabajo directo con agencias y operadores. Civitatis es un ejemplo claro: el municipio comenzó a trabajar para incorporar experiencias locales a una plataforma internacional con decenas de millones de usuarios.
Michelin aporta otra pieza: reputación y visibilidad internacional. Luján cuenta con restaurantes reconocidos por la Guía y con hoteles que recibieron Dos estrellas Michelin.
Pero ninguna de esas herramientas reemplaza la última parte de la cadena.
Alguien tiene que vender la experiencia.
Y ese es quizás el cambio más interesante que aparece después de FIT: pasar de preguntarse cuánta gente vio a Luján de Cuyo a preguntarse cuánta gente terminó comprando Luján de Cuyo.
La feria abre la puerta.
El negocio empieza después.