Durante muchos años el marketing turístico se asoció casi exclusivamente a campañas de promoción. ¿Eso cambió?
Cambió completamente. Durante mucho tiempo creímos que hacer marketing era estar presentes en una feria, lanzar una campaña o publicar contenido en redes sociales. Hoy eso ya no alcanza.
El marketing empieza mucho antes. Empieza cuando un destino define qué quiere ser, a quién quiere atraer y qué experiencia quiere ofrecer. Si esa estrategia no existe, cualquier acción termina siendo aislada.
Entonces, ¿cuál es hoy el error más frecuente que observa en destinos y empresas?
Confundir actividad con estrategia. Hay organizaciones que hacen muchísimas cosas: publican todos los días, participan de eventos, invierten en publicidad... pero cuando uno pregunta cuál es el objetivo concreto de todo eso, muchas veces no hay una respuesta clara. El problema no suele ser la falta de trabajo. El problema es la falta de dirección.
Usted suele decir que "no se trata de hacer más marketing, sino de dirigirlo mejor". ¿Qué significa eso en la práctica?
Significa tomar decisiones basadas en información y no en intuiciones. Un buen plan de marketing tiene prioridades, indicadores y objetivos. No busca estar en todos lados, sino en los lugares donde realmente puede generar resultados. Muchas veces el recurso más escaso no es el presupuesto; es el foco.
La inteligencia artificial aparece en todas las conversaciones sobre turismo. ¿Estamos frente a una revolución o a una moda?
Es una transformación profunda, pero hay que evitar los extremos. La inteligencia artificial no va a resolver todos los problemas de una organización, pero tampoco es algo que podamos ignorar. Va a cambiar procesos, la manera de analizar datos, de comunicarnos con los viajeros y hasta la forma de diseñar experiencias.
La diferencia estará en quienes la incorporen con criterio y no solamente porque está de moda.
¿Qué puestos cree que van a cambiar más con la IA?
Van a cambiar sobre todo las tareas repetitivas. Lo operativo va a estar cada vez más automatizado. Eso obliga a que las personas desarrollen capacidades que ninguna tecnología reemplaza fácilmente: pensamiento estratégico, creatividad, liderazgo, negociación y empatía.
El valor agregado va a estar mucho más en las decisiones que en la ejecución.
TravelUpdate nació como un encuentro de marketing y hoy es un ecosistema mucho más amplio. ¿Cómo se dio esa evolución?
Porque entendimos que el sector necesitaba algo más que un evento anual. Hoy TravelUpdate reúne formación, consultoría, investigación, networking y generación de contenidos. La idea siempre fue construir un espacio donde destinos, empresas, universidades y profesionales puedan encontrarse para pensar el turismo con una mirada estratégica.
El conocimiento no puede concentrarse en dos días de conferencias; tiene que convertirse en un proceso permanente.
¿Qué diferencia hoy a un destino competitivo de uno que todavía no logra posicionarse?
La claridad. Los destinos exitosos saben perfectamente qué quieren comunicar, a qué público apuntan y cómo medir si sus acciones funcionan.
Los que no logran despegar suelen dispersar esfuerzos intentando hablarle a todo el mundo. Y cuando un destino quiere ser para todos, generalmente termina sin ser relevante para nadie.
Usted trabaja con gobiernos, empresas, prestadores y cámaras. ¿Cuál es el mayor desafío que encuentra cuando llega a una organización?
Ordenar la conversación. Muchas veces las respuestas aparecen antes que las preguntas. Todos quieren hablar de redes sociales, campañas o inteligencia artificial, cuando todavía no está claro cuál es el problema que quieren resolver.
Mi trabajo muchas veces consiste en detener esa ansiedad y volver a las preguntas básicas: ¿qué queremos lograr?, ¿cómo vamos a medirlo?, ¿qué capacidades tenemos para hacerlo?
En América Latina abundan destinos con enormes recursos naturales. ¿Por qué algunos logran consolidarse y otros no?
Porque los atractivos por sí solos ya no alcanzan. Hoy compiten las experiencias, la gestión, la calidad de los servicios y la capacidad de construir una marca consistente en el tiempo. Un paisaje puede ser extraordinario, pero si no existe una estrategia que lo transforme en un producto turístico, difícilmente alcance todo su potencial.
Si tuviera que darle un consejo a un secretario de Turismo que recién asume, ¿cuál sería?
Que antes de pensar en campañas, piense en estrategia. Que escuche al sector privado, que construya información confiable para tomar decisiones y que entienda que el marketing turístico no consiste en vender un destino, sino en generar valor para quienes viven allí y para quienes lo visitan.
El análisis de Turismocero
Las respuestas de Hernán Cousté tienen un hilo conductor claro: el marketing turístico dejó de ser un área de promoción para convertirse en una herramienta de gestión.
Su mirada pone el foco en conceptos como estrategia, liderazgo, datos e inteligencia artificial, pero evita caer en el entusiasmo tecnológico por sí mismo. Para el presidente de la Asociación de Marketing Turístico, la innovación sólo genera resultados cuando está integrada a un modelo de gestión con objetivos claros y capacidad de ejecución.
En un escenario donde destinos y empresas compiten por la atención del viajero, Cousté plantea que la verdadera ventaja competitiva ya no pasa por comunicar más, sino por comunicar mejor y tomar decisiones con información.
